بستن آگهی
مک

سفر استیو جابز - گزیده ای از کتاب سوم.

لیبور کوبین
6

در نمونه بعدی از کتاب سفر استیو جابز نوشته جی الیوت خواهید فهمید که تبلیغات در اپل چه نقشی داشته است.

1. درب بازکن

نام تجاری

استیو جابز و استیو وزنیاک اپل را در سنت بزرگ سیلیکون ولی منسوب به بنیانگذاران اچ پی، بیل هیولت و دیو پاکارد، که سنت دو مرد در یک گاراژ است، تأسیس کردند.

بخشی از تاریخ دره سیلیکون این است که یک روز در آن دوره اولیه گاراژ، استیو جابز یک تبلیغ اینتل با تصاویری از چیزهایی که همه می توانستند با آنها ارتباط برقرار کنند، مانند همبرگر و چیپس را دید. نبود اصطلاحات و نمادهای فنی چشمگیر بود. استیو آنقدر مجذوب این رویکرد شد که تصمیم گرفت بفهمد نویسنده آگهی کیست. او می خواست که این جادوگر همان معجزه را برای برند اپل ایجاد کند زیرا "هنوز زیر رادار به خوبی پرواز می کرد."

استیو با اینتل تماس گرفت و پرسید چه کسی مسئول تبلیغات و ارتباط با مشتری است. او متوجه شد که مغز متفکر این تبلیغ مردی به نام رجیس مک کنا است. او با منشی مک کنا تماس گرفت تا با او قرار ملاقات بگذارد، اما رد شد. با این حال، او تماس را قطع نکرد و روزی چهار بار تماس می گرفت. منشی در نهایت از رئیسش خواست تا با این ملاقات موافقت کند و او در نهایت از شر استیو خلاص شد.

استیو و ووز برای سخنرانی در دفتر مک کنا حاضر شدند. مک کنا مودبانه آنها را شنید و به آنها گفت که علاقه ای ندارد. استیو حرکت نکرد. او مدام به مک‌کنا می‌گفت که اپل چقدر عالی خواهد بود – هر اینچ به خوبی اینتل. مک کنا آنقدر مودب بود که به خود اجازه اخراج نداد، بنابراین اصرار استیو سرانجام نتیجه داد. مک کنا اپل را به عنوان مشتری خود پذیرفت.

داستان خوبی است. اگرچه در بسیاری از کتاب ها به آن اشاره شده است، اما در واقع این اتفاق نیفتاده است.

رجیس می‌گوید در زمانی شروع به کار کرد که تبلیغات فناوری جزئیات فنی محصولات را منتشر می‌کرد. هنگامی که او اینتل را به عنوان مشتری دریافت کرد، موفق شد رضایت آنها را برای تولید تبلیغاتی "رنگارنگ و سرگرم کننده" جلب کند. استخدام یک مدیر خلاق از صنعت مصرف که نمی تواند تفاوت بین ریزتراشه و چیپس سیب زمینی را تشخیص دهد و در نتیجه تبلیغات چشم نوازی تولید کند، شانسی بود. اما برای Regis همیشه آسان نبود که مشتریان را متقاعد کند تا آنها را تأیید کنند. متقاعد کردن اندی گرو و سایرین در اینتل بسیار سخت بود.

این همان خلاقیتی است که استیو جابز به دنبال آن بود. در اولین جلسه، Woz به Regis یک دفترچه یادداشت را به عنوان پایه تبلیغات نشان داد. آنها پر از زبان فنی بودند و ووز "میل نبود که کسی آنها را رونویسی کند". رجیس گفت که نمی تواند برای آنها کار کند.

در این مرحله، استیو معمولی ظاهر شد - او می دانست چه می خواهد و تسلیم نشد. پس از اولین امتناع، او تماس گرفت و قرار ملاقات دیگری گذاشت، این بار بدون اینکه به ووز در مورد آن چیزی بگوید. در دومین ملاقات با هم، رجیس برداشت متفاوتی از استیو داشت. از آن زمان، او در طول سال‌ها بارها از او صحبت کرده است: «من اغلب گفته‌ام که تنها رویاپردازان واقعی که در سیلیکون ولی ملاقات کرده‌ام، باب نویس (از اینتل) و استیو جابز هستند. جابز از Woz به‌عنوان یک نابغه فنی ستایش زیادی دارد، اما این جابز بود که اعتماد سرمایه‌گذاران را به دست آورد، چشم‌انداز اپل را به‌طور مداوم ایجاد کرد و شرکت را به سمت تحقق آن هدایت کرد.»

استیو از جلسه دوم قراردادی را با Regis برای پذیرش اپل به عنوان مشتری برداشت. «استیو برای دستیابی به چیزی بسیار پیگیر بود و هنوز هم است. رجیس می‌گوید گاهی برایم سخت بود که با او ملاقاتی داشته باشم.

(یادداشت جانبی: برای تقویت مالی اپل، رجیس به استیو توصیه کرد که با سرمایه‌دار ریسک‌پذیر دان ولنتاین، که در آن زمان موسس و شریک Sequoia Capital بود، صحبت کند. رجیس به یاد می‌آورد: «سپس دان با من تماس گرفت و پرسید، چرا مرا فرستادی. با این حال، استیو او را نیز متقاعد کرد. اگرچه ولنتاین نمی‌خواست روی «ارتدادها» سرمایه‌گذاری کند، اما آنها را به مایک مارککول داد، که با سرمایه‌گذاری خود به اپل کمک کرد و او را برابر کرد. شریک هر دوی استیو، بانکدار سرمایه گذاری، آرتور راک، اولین دور عمده مالی شرکت را نیز به آنها ارائه کرد، و همانطور که می دانیم، بعداً به عنوان مدیر اجرایی آن فعال شد.)

به نظر من، اپیزود مربوط به استیو که به دنبال Regis می‌گردد و سپس او را متقاعد می‌کند تا با اپل به‌عنوان مشتری روبرو شود، یک ویژگی مهم دیگر دارد. این واقعیتی است که استیو، که در آن زمان هنوز بسیار جوان و با تجربه کمتر از شما، خواننده، احتمالاً به نحوی اهمیت ارزش برندسازی، ساختن یک برند را درک کرده‌اید. استیو که بزرگ شد، هیچ مدرک دانشگاهی یا کسب و کار و هیچ مدیر یا مدیری در دنیای تجارت نداشت که از آن بیاموزد. با این حال او از همان ابتدا درک کرد که اپل تنها در صورتی می تواند به موفقیت بزرگی دست یابد که به عنوان یک برند شناخته شود.

اکثر افرادی که من ملاقات کرده ام هنوز این اصل مهم را درک نکرده اند.

استیو و هنر برندسازی

انتخاب یک آژانس تبلیغاتی برای همکاری با Regis برای معرفی اپل به عنوان یک نام تجاری، نامی که تبدیل به یک نام آشنا شود، کار دشواری نبود. Chiat/Day از سال 1968 وجود داشته و تبلیغات بسیار خلاقانه‌ای را تولید کرده است که تقریباً همه آن‌ها را دیده‌اند. کریستی مارشال، روزنامه‌نگار، آژانس را چنین توصیف می‌کند: «مکانی که موفقیت در آن غرور ایجاد می‌کند، جایی که شور و شوق در مرز تعصب است و شدت آن به طرز مشکوکی مانند روان رنجوری به نظر می‌رسد. همچنین استخوانی در گردن خیابان مدیسون است که تبلیغات مخترع آن را به سخره می گیرد و اغلب تبلیغات را غیرمسئولانه و بی اثر می کند – و سپس از آنها تقلید می کند.» (آژانسی که تبلیغ «1984» اپل را تهیه کرد، دوباره Chiat/Day بود، و سخنان روزنامه نگار نشان می دهد که چرا استیو. او را انتخاب کرد.)

برای هر کسی که نیاز به تبلیغات هوشمندانه و مبتکرانه دارد و جرات اتخاذ رویکردی باز را دارد، سخنان روزنامه نگار فهرستی غیرمعمول اما جذاب از آنچه باید جستجو کرد است.

مردی که "1984" را اختراع کرد، کارشناس تبلیغات، لی کلو (در حال حاضر رئیس کنگلومرای تبلیغات جهانی TBWA)، نظرات خاص خود را در مورد پرورش و حمایت از افراد خلاق دارد. او می گوید که آنها «50 درصد منیت و 50 درصد ناامنی هستند. همیشه باید به آنها گفت که خوب هستند و دوست دارند.»

هنگامی که استیو شخص یا شرکتی را پیدا می کند که شرایط سخت او را برآورده می کند، به طور قابل اعتمادی به آنها وفادار می شود. لی کلو توضیح می دهد که برای شرکت های بزرگ معمول است که به طور ناگهانی آژانس های تبلیغاتی را تغییر دهند، حتی پس از سال ها کمپین های بسیار موفق. اما استیو می گوید که وضعیت در اپل کاملاً متفاوت بود. این "از همان ابتدا یک موضوع بسیار شخصی بود". نگرش اپل همیشه این بوده است: «اگر ما موفق باشیم، شما هم موفق هستید... اگر ما خوب عمل کنیم، شما هم خوب عمل خواهید کرد. فقط در صورت ورشکستگی ما سود را از دست خواهید داد.»

رویکرد استیو جابز به طراحان و تیم‌های خلاق، همانطور که کلو آن را توصیف کرد، از ابتدا و سپس برای سال‌ها وفاداری بود. کلو این وفاداری را "راهی برای احترام به ایده ها و مشارکت خود" می نامد.

 

استیو حس وفاداری خود را که توسط کلو در رابطه با شرکت Chiat/Day توصیف شده بود، نشان داد. هنگامی که او اپل را ترک کرد و NeXT را تاسیس کرد، مدیریت اپل به سرعت آژانس تبلیغاتی را که استیو قبلا انتخاب کرده بود رد کرد. هنگامی که استیو پس از ده سال به اپل بازگشت، یکی از اولین اقدامات او این بود که دوباره با Chiat/Day همکاری کند. نام ها و چهره ها در طول سال ها تغییر کرده اند، اما خلاقیت باقی مانده است، و استیو همچنان برای ایده ها و مشارکت کارکنان احترام قائل است.

چهره عمومی

تعداد کمی از مردم توانسته اند از روی جلد مجلات، مقالات روزنامه ها و داستان های تلویزیونی به چهره آشنای یک زن یا مرد تبدیل شوند. البته اکثر افرادی که موفق شده اند سیاستمداران، ورزشکاران، بازیگران یا موسیقیدانان هستند. هیچ کس در این تجارت انتظار ندارد بدون تلاش به آن شهرتی تبدیل شود که برای استیو اتفاق افتاد.

با پیشرفت اپل، جی چیات، رئیس Chiat/Day، به فرآیندی کمک کرد که قبلاً به تنهایی در حال اجرا بود. او از استیو به‌عنوان «چهره» اپل و محصولاتش حمایت می‌کرد، دقیقاً مانند لی یاکوکا که در جریان تغییرات در کرایسلر به آن تبدیل شده بود. از روزهای اولیه تأسیس شرکت، استیو - استیو درخشان، پیچیده و بحث برانگیز - بود چهره ها سیب.

در روزهای اول، زمانی که مک آنقدرها خوب نمی فروخت، به استیو گفتم که شرکت باید تبلیغاتی را با او در مقابل دوربین آماده کند، همانطور که لی یاکوکا با موفقیت برای کرایسلر انجام داده بود. از این گذشته، استیو آنقدر در صفحات اول ظاهر شد که مردم راحت تر از لی در تبلیغات اولیه کرایسلر او را شناختند. استیو در مورد این ایده مشتاق بود، اما مدیران اپل که در مورد تخصیص تبلیغات تصمیم گرفتند موافقت نکردند.

واضح است که اولین کامپیوترهای مک دارای نقاط ضعفی بودند که در اکثر محصولات مشترک بود. (فقط به نسل اول تقریباً همه چیز از مایکروسافت فکر کنید.) با این حال، سهولت استفاده کمی تحت الشعاع حافظه محدود مک و مانیتور سیاه و سفید قرار گرفت. تعداد قابل توجهی از طرفداران وفادار اپل و انواع خلاق در کسب و کار سرگرمی، تبلیغات و طراحی به این دستگاه از همان ابتدا افزایش فروش موثری دادند. سپس مک کل پدیده انتشار دسکتاپ را در میان آماتورها و همچنین حرفه ای ها رها کرد.

این واقعیت که مک دارای برچسب "ساخت ایالات متحده آمریکا" بود نیز کمک کرد. یک کارخانه مونتاژ مک در فرمونت در جایی شروع به کار کرد که کارخانه جنرال موتورز - زمانی که پایه اصلی اقتصادی منطقه بود - در شرف تعطیلی بود. اپل به یک قهرمان محلی و ملی تبدیل شد.

البته نام تجاری مکینتاش و مک، یک اپل کاملا جدید ایجاد کردند. اما پس از جدایی استیو، اپل بخشی از درخشش خود را از دست داد زیرا همگام با سایر شرکت‌های رایانه‌ای قرار گرفت و مانند همه رقبا از طریق کانال‌های سنتی فروش به فروش رسید و به جای نوآوری در محصول، سهم بازار را اندازه‌گیری کرد. تنها خبر خوب این بود که مشتریان وفادار مکینتاش حتی در این دوره سخت رابطه خود را با آن از دست ندادند.

[button color=”به عنوان مثال. سیاه، قرمز، آبی، نارنجی، سبز، روشن" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]شما می توانید کتاب را با قیمت تخفیف سفارش دهید از 269 CZK .[/button]

[button color=”به عنوان مثال. سیاه، قرمز، آبی، نارنجی، سبز، روشن" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]می‌توانید نسخه الکترونیکی را در iBoostore با قیمت 7,99 یورو خریداری کنید.[/button]

منبع
بحث
موضوعات: , , , , , , , , ,

مربوط



بیشترین خوانده شده مقالات

.