اوندری هولزمن پانزدهمین دوره کنفرانس مدیریت بازاریابی روز چهارشنبه در کاخ ژوفین در پراگ برگزار شد و سخنران اصلی این بار بازاریاب باتجربه دیو تروت بود که به اصطلاح "تفکر شکارچی" را در حوزه کاری خود ترویج می کند. در یک مصاحبه اختصاصی برای Jablíčkář، او فاش کرد که قهرمان او استیو جابز است و بدون او، دنیای تکنولوژی روی زمین پا خواهد گذاشت...
این "تفکر درنده" فقط یک اختراع نیست. دیو تروت، رئیس فعلی آژانس گیت لندن، در واقع کتابی با عنوان اصلی نوشت تفکر غارتگر: یک کلاس کارشناسی ارشد در خارج از اندیشیدن در رقابت، که او بخشی از آن را طی سخنرانی خود در مدیریت بازاریابی ارائه کرد. اما حتی قبل از آن نیز با برندگان جوایز بسیاری در زمینه تبلیغات و بازاریابی مصاحبه کردیم، زیرا دنیای تبلیغات و دنیای اپل به شدت به هم مرتبط هستند. از این گذشته، دیو تروت در همان ابتدای مصاحبه ما این موضوع را تأیید کرد، که در آن، در میان چیزهای دیگر، دیدگاه خود را در مورد آینده شرکت اپل ارائه کرد، که گفته می شود پس از خروج از شرکت آن، زمان آسانی نخواهد داشت. -موسس.
وقتی صحبت از تبلیغات شرکت های فناوری می شود، کدام نوع بازاریابی برای شما آشناتر است؟ اپل با داستان سرایی احساسی خود، یا سبک تقابلی تندتر مثلاً سامسونگ؟
همیشه به موقعیت بستگی دارد، هیچ فرمول جهانی وجود ندارد. زمانی که اپل کمپین «من مک هستم و رایانه شخصی هستم» را انجام داد، عالی بود. مایکروسافت سپس احمقانه ترین کار را انجام داد که در پاسخ به آن کمپین «من یک رایانه شخصی هستم» را راه اندازی کرد. بالاخره مایکروسافت چهار برابر بزرگتر از اپل بود، اصلاً نباید به آن پاسخ می داد. علاوه بر این، آنها بازارهای کاملاً متفاوتی را هدف قرار می دهند، کاربران مایکروسافت نمی خواهند شورشیان باشند، آنها افراد عادی هستند که می خواهند صفحات گسترده خود را در آرامش ایجاد کنند. این اقدام احمقانه مایکروسافت بود که هیچ کمکی به برند یا فروش نکرد. اما بیل گیتس به سادگی نتوانست مقاومت کند و به استیو جابز پاسخ داد. مایکروسافت میلیون ها دلار برای این کار خرج کرد، اما بی فایده بود.
با سامسونگ، کمی متفاوت است. محصولات آن بسیار ارزان تر هستند و این قیمت است که نقش بسیار زیادی در بازارهای آسیا دارد. اما در اروپا و آمریکای شمالی فرق می کند، مردم اینجا ترجیح می دهند مک بوک بخرند، به دلیل نام تجاری و به دلیل اینکه سیستم آن را دوست دارند. اما در آسیا نمی‌خواهند حتی یک تاج اضافی خرج کنند، به همین دلیل است که آیفون نمی‌خرند، به همین دلیل است که iPad نمی‌خرند، و به همین دلیل است که سامسونگ باید در اینجا یک مشکل بازاریابی متفاوت از آن را حل کند. در اروپا و آمریکای شمالی حل می شود.
از سوی دیگر، خود تولیدکنندگان مبالغ هنگفتی را صرف کمپین های بازاریابی می کنند. در مورد شرکت های شناخته شده جهانی مانند کوکاکولا، نایک یا اپل، این هزینه ها ممکن است تا حدی غیر ضروری به نظر برسد. به خصوص اگر آگهی حتی ارتباط نزدیکی با محصولات ارائه شده نداشته باشد.
این مهم است. هیچ فرمولی وجود ندارد که بتوان آن را به صورت جهانی دنبال کرد. اگر به اپل نگاه کنید، آنها رئیس پپسی را استخدام کردند (جان اسکالی در سال 1983 - یادداشت سردبیر)، اما کار نکرد زیرا همان چیزی نبود. خرید یک بطری نوشیدنی شیرین با خرید کامپیوتر یکسان نیست. هیچ فرمول جهانی برای چگونگی انجام این کار وجود ندارد. اپل بعدها کمپین های تبلیغاتی بسیار خوبی ایجاد کرد. مورد علاقه من کمپین "I'm a Mac and I'm a PC" است. آنها تبلیغات خنده‌داری با یک مرد چاق و یک مرد لاغر بودند که سال‌ها در ایالات متحده پخش می‌شدند و به دلایل زیادی اشاره می‌کردند که چرا یک محصول بهتر از دیگری است.
[do action=”quote”]برای موفقیت، باید متفاوت باشید.[/do]
اگر آن را از طرف دیگر، یعنی با شرکت‌های نوپا کوچک در نظر بگیرم، تبدیل شدن به یک غول بزرگ مانند اپل یا گوگل را تقریبا غیرممکن می‌دانم. در عصر اشباع اطلاعات امروزی، آیا یک ایده خوب و بازاریابی ساده کافی است؟
برای موفقیت باید دقیقا همان کاری را انجام دهید که استیو جابز انجام داد. باید متفاوت باشی اگر متفاوت نیستید، حتی شروع نکنید. نه پول و نه سرمایه گذاران بزرگ موفقیت شما را تضمین نمی کنند. اگر شما متفاوت نیستید، ما به شما نیاز نداریم. اما اگر چیزی واقعاً متفاوت دارید، خواه تبلیغات، بازاریابی، نوآوری یا خدمات باشد، می‌توانید بر روی آن بسازید. اما چرا وقت خود را برای چیزی که قبلاً اینجاست تلف کنید؟
هیچ کس به کوکاکولا دیگری نیاز ندارد، اما اگر نوشیدنی با طعم متفاوتی پیدا کنید، مردم تمایل دارند آن را امتحان کنند. مانند زمانی است که یک تبلیغ ایجاد می کنید. همه تبلیغات یکسان به نظر می رسند و شما باید چیز جدیدی برای جلب توجه داشته باشید. همین امر در مورد استارت آپ ها نیز صدق می کند.
به این فکر کنید - چرا مک می خرید؟ اگر کامپیوتری را به شما پیشنهاد کنم که دقیقاً شبیه به رایانه اپل باشد و کارهای مشابهی را انجام دهد، اما برندی باشد که شما نمی‌شناسید، آیا آن را می‌خرید؟ باید دلیلی وجود داشته باشد که بخواهید تغییر دهید.
اگر یک برند بزرگ باشد که به تدریج سقوط کرده باشد چه؟ چنین وضعیتی می تواند از نظر تئوری ایجاد شود، اپل در دهه 90 به چنین نقطه بحرانی رسید.
اگر به بازگشت استیو جابز نگاه کنید، او یک کار انجام داد. اپل محصولات زیادی عرضه کرد و جابز آنها را به طور اساسی به تنها چهار کاهش داد. اما او هیچ چیز جدیدی نداشت، بنابراین دستور داد که آگاهی از برند باید از طریق تبلیغ محصولات موجود افزایش یابد. او عملا مجبور شد کل برند را از ابتدا بسازد. او کمپین «دیوانه ها» را درباره افراد دیوانه و سرکش ایجاد کرد و به افراد خلاق نشان داد که این رایانه مناسب آنهاست.
آیا شبکه های اجتماعی می توانند در شرایط مشابه امروز کمک کنند؟ نسل‌های جوان‌تر امروزه اغلب از این طریق ارتباط برقرار می‌کنند، اما برای مثال اپل در این زمینه بسیار بسته است. آیا او هم باید «اجتماعی» صحبت کند؟
اگر ایده خوبی دارید که چگونه شبکه های اجتماعی را جذب کنید، پس چرا که نه، اما صرفاً قرار دادن تبلیغات در آنها فایده ای ندارد. چه اتفاقی افتاد که رسانه های اجتماعی آمدند؟ همه می گفتند که الان یک نوع رسانه جدید داریم و تبلیغات قدیمی در حال مرگ هستند. پپسی روی آن شرط بندی کرده است. چهار پنج سال پیش در پروژه احیای خود، تمام پول را از رسانه های سنتی مانند تلویزیون و روزنامه ها گرفت و به رسانه های جدید پمپاژ کرد. پس از 18 ماه، پپسی تنها در آمریکای شمالی 350 میلیون دلار ضرر کرد و از رتبه دوم به سوم در رتبه بندی نوشیدنی های شیرین سقوط کرد. بنابراین آنها بلافاصله پول را به رسانه های سنتی پس دادند.
نکته اینجاست که زاکربرگ توانست تمام دنیا را به طور کامل هیپنوتیزم کند. رسانه های اجتماعی عالی هستند، اما هنوز رسانه هستند، نه یک راه حل تبلیغاتی و بازاریابی. اگر اکنون به این رسانه نگاه کنید، مملو از تبلیغات قدیمی و منحرف کننده است زیرا کسب و کارها در جذب مشتری ناکام هستند. با این حال، هیچکس نمی‌خواهد هنگام چت کردن با دوستان در فیس بوک، توسط یک شرکت مزاحم شود. من نمی‌خواهم با کوکاکولا ارتباط برقرار کنم، بلکه با دوستانم ارتباط برقرار می‌کنم، بنابراین به محض اینکه یک برند را به طور فعال در شبکه‌های اجتماعی، توییتر یا فیس‌بوک مشاهده کردید، بدون خواندن پیام آن، آن را حذف می‌کنید. هیچ کس هنوز متوجه نشده است که چگونه از رسانه های اجتماعی به درستی استفاده کند.
نزدیک ترین راه حل به یک راه حل خوب در توییتر تاکنون، ایستگاه های تلویزیونی و روزنامه هایی بوده اند که کاربران را از آنچه در حال حاضر پخش می کنند یا درباره آن می نویسند مطلع می کنند. این مفید است، اما در فیس بوک متفاوت است. من عمدتاً می خواهم در آنجا با دوستانم خوش بگذرانم و نمی خواهم کسی مزاحمم شود. مثل این است که اگر یک فروشنده به مهمانی شما بیاید و شروع به ارائه برخی محصولات کند، هیچکس این را نمی خواهد. به طور خلاصه، رسانه خوبی است، اما باید بدانید که چگونه از آن استفاده کنید.
[do action=”quote”]هیچکس دیدی که استیو جابز داشت را ندارد.[/do]
به استیو جابز برگردیم. فکر می‌کنید اپل چقدر می‌تواند بر اساس دیدگاه‌های خود زندگی کند؟ و آیا جانشینان او واقعاً می توانند جایگزین او شوند؟
من فکر می کنم اپل اکنون بدون استیو جابز با مشکل بزرگی روبرو شده است. آنها کسی را ندارند که نوآوری کند. آنها تازه شروع به تغییر همه چیز کردند. هیچ کس آن دیدگاهی را که استیو جابز داشت، سال‌های آینده را بیشتر از دیگران دید. در حال حاضر هیچ کس دیگری مانند او وجود ندارد، نه فقط در اپل. این به این معنی است که کل بخش اکنون قرار نیست حرکت کند و نوآوری کند، زیرا تمام پیشرفت چند سال اخیر توسط استیو جابز انجام شده است. وقتی کاری انجام می داد، دیگران بلافاصله آن را کپی می کردند. استیو آی پاد را ساخت، همه آن را کپی کردند، استیو آیفون را ساخت، همه آن را کپی کردند، استیو آی پد را ساخت، همه آن را کپی کردند. در حال حاضر هیچ کس مانند آن وجود ندارد، بنابراین همه فقط از یکدیگر کپی می کنند.
جونی آیو چطور؟
او طراح خوبی است، اما مبتکر نیست. این جابز بود که با ایده تلفن به سراغش آمد و آیو آن را به طرز درخشانی طراحی کرد، اما خودش این ایده را نگرفت.
به نظر می رسد استیو جابز الهام بخش بزرگی برای شما باشد.
آیا کتاب درباره استیو جابز نوشته والتر ایزاکسون را خوانده اید؟ هر چیزی که باید بدانید در آن یافت می شود. استیو جابز یک نابغه بازاریابی بود. او فهمید که بازاریابی در خدمت مردم است. ابتدا باید آنچه مردم می خواهند را پیدا کنید و سپس به رایانه خود انجام آن را آموزش دهید. به عنوان مثال، مایکروسافت رویکرد مخالف را در پیش می گیرد، که ابتدا محصول خود را ایجاد می کند و تنها سپس سعی می کند آن را به مردم بفروشد. با سایر شرکت ها مشابه است، برای مثال عینک گوگل را در نظر بگیرید. هیچکس به تو نیاز ندارد در گوگل، آنها متفاوت از استیو جابز عمل کردند. آنها گفتند به جای اینکه فکر کنیم مردم واقعا چه می خواهند چه کنیم.
استیو درک عمیقی از بازاریابی داشت و هنگام معرفی محصولات جدید با مردم به زبان آنها صحبت می کرد. هنگام نمایش آی‌پاد، او توضیح نداد که 16 گیگابایت حافظه دارد - مردم اهمیتی نمی‌دهند زیرا واقعاً معنی آن را نمی‌دانستند. در عوض، او به آنها گفت که اکنون می توانند هزار آهنگ را در جیب خود جای دهند. کاملاً متفاوت است. بیش از ده ایده بازاریابی عالی در سراسر کتاب ایزاکسون وجود دارد. استیو جابز یکی از قهرمانان من است و او کاملاً با جمله زیر که یک بار بیان کرد خلاصه می شود: چرا وقتی می توانی دزد دریایی باشی به نیروی دریایی بپیوندی؟
نوآوری وجود خواهد داشت، اما جابز نیست که آن را به یک فیلم پرفروش تبدیل کند. جابز کسی نبود که نوآوری ها را اختراع کرد - او فقط توانست آنها را به روشی معجزه آسا تبلیغ کند و مهمتر از همه، او می توانست تصمیم بگیرد که کدام یک از نوآوری های ارائه شده در بازار عرضه شود. به عنوان مثال، جانی آیو صد برابر بیشتر اعتبار برای نوآوری دارد. اولین Apply Wozniak بود، Apply بعدی عمدتاً از زیراکس بود. چنین آی پاد در واقع در سفر به ژاپن ساخته شد، جایی که همکار جابز "به طور تصادفی" با یک هارد دیسک مینیاتوری روبرو شد که سازنده آن هیچ استفاده ای از او نداشت.
حدس می‌زنم منظور شما را متوجه شده‌ام، اما این برای من یک نظر مسخره است... او موفق شد آن را تبلیغ کند ... او واقعاً اغلب بر اساس آنچه در جایی دیده بود آن را ساخته بود. به هر حال، او هیچ جا یک هارد دیسک مینیاتوری را تبلیغ نکرد.
هیچ کس شایستگی های آیو را انکار نمی کند، اما باز هم، اگر افکار و تصمیمات جابز نبود، به بیان مجازی، آیو شغلی نداشت. و حتی در آنجا، جابز حرف اصلی را در مورد ظاهر آن داشت، حتی خودش آن را طراحی کرد. البته خودش نمی توانست همه کارها را انجام دهد. من موافق نیستم که آیو 100 برابر شایستگی بیشتری دارد. حتی به اشتباه. و زمان مشخص خواهد کرد.
مثل این است که چوبی به شکل "Y" در طبیعت پیدا کنم و از آن یک تیرکمان درست کنم. پس مبتکر کیست؟ من یا طبیعت چون این چوب را ساخته است؟
آن چوب و تیرکمان یک تشبیه عالی است، متشکرم.
من نمی توانم با این یکی موافق باشم. :) هرچند میفهمم کجا میری..
جابز یک مبتکر بود، زیرا بسیاری از ایده ها و اختراعات اولیه بی معنی او حرکت درستی بودند (و البته بسیاری از آنها چنین نبودند).
او خودش یک مبتکر نبود، اما جانی آیو، با وجود اینکه یک طراح برتر است، مطمئن شد که کار می کند، اما کسی که چگونه باید کار کند تقریباً همیشه جابز بود، زیرا او می دانست که چگونه باید کار کند و چگونه باید کار کند و مردم چگونه کار می کنند. می خواهند از آن استفاده کنند (این همان جایی است که آنها با آن دسته از مایکروسافت که محصولی را برای مردم نمی سازند بلکه برای پول تولید می کنند متفاوت هستند).
بله، او توانست آن را بفروشد، اما توانست محصولی را که به آن اعتقاد داشت بفروشد، زیرا خودش به ساخت آن کمک کرد، بیشتر از ابتدا.
شما به طور خاص می توانید بگویید "چون بسیاری از ایده های او و در ابتدا اختراعات مزخرف حرکت درستی بود" ... طوری صحبت می کنید که گویی شما و جابز هر آخر هفته برای نوشیدن آبجو بیرون می روید،
نه او نتوانست… بیو را بخواند.. :)
استیو برای مدت طولانی می‌دانست که واقعاً اینجا نخواهد بود، و من فکر می‌کنم که اهمیت برنامه آکادمی اپل، و همچنین ساختار اپل و نحوه کار شرکت، قدردانی نمی‌شود. من هنوز تیم را دور نمی اندازم، "جذب و ولگردی در استخدام" متخصصانی که در سال گذشته نشان داده اند در این صنعت بی سابقه بوده است و من فکر می کنم که فقط وقتی پرده بالا برود شگفت زده خواهیم شد. اگر «چیز بزرگ بعدی» به دسته موفق بعدی تبدیل نشود، لطفاً، اما تا آن زمان، من محتاط خواهم بود بگویم که اپل سقوط خواهد کرد.
من فکر نمی‌کنم کسی واقعاً تیم را دور بزند، اما فقط یک جابز وجود داشت، درست مثل استرادیواریوس، و اپل همچنان همان‌طور که استیو برای مدت‌ها پیش‌بینی کرده بود، پیش می‌رود. کسی که، به نظر من، واقعاً بعد از کسی که دست کاملاً آزاد دارد، به طور قابل توجهی شکست خورد، احتمالاً استاد آیو است.
او در چه چیزی شکست خورد؟ iOS 7 دارای بسیاری از باگ ها، حماقت ها و مزخرفات زیادی است، اما در اصل منطقی است.
شما در واقع به خودتان پاسخ دادید، اما بعد از اینکه او بالاترین قدرت تصمیم‌گیری را به دست آورد و همه چیز را به روش خود انجام داد، فقط یک آشفتگی است، iOS7 تا اینجا نیمه کاره است و رابط کاربری گرافیکی و رابط کاربری کاملاً بی‌فایده، فقط هرج و مرج، و فقط یک صفحه کلید گیج کننده نیست. در غیر این صورت، من بسیار خوشحال خواهم شد که از شما بشنوم که چقدر منطقی است
با تشکر از سردبیر برای مصاحبه عالی. این دقیقاً همان نوع مقاله ای است که Jablíčkář را از رقابت متمایز می کند. ادامه بده . . :)
من قطعاً طرفدار ارتدکس محصولات اپل نیستم، اما ادعای آقای تروت مبنی بر اینکه در آسیا به دلیل قیمت، ترجیح می دهند سامسونگ بخرند، کاملاً خارج از خط است، زیرا در ماه های اخیر تقریباً همه در آنجا برای محصولات اپل (iPhone) خرج می کنند. ، آیپدها و غیره). وقتی در سفرهای کاری به آنجا می روم شاهد آن هستم. چین، تایوان، ژاپن، هر جا که به اطراف نگاه می کنم، جوانان اکثراً محصولات اپل را دارند. پس قطعا طبق فرمول نیست که اونجا فقط چیزای ارزان میخوان...4-6 سال پیش همینطور بود...وقتی اپل اونجا موجود نبود تقلیدها و نسخه های ارزان سامسونگ و... رونق گرفت امروز همه چیز متفاوت است! :-)
استیو جابز یک مبتکر نبود، او اصلاً چیزی اختراع نکرد. او فقط یک متخصص بازاریابی عالی بود، با کارمندان مانند یک جانور رفتار می کرد و پر از نام مستعار و مستعار بود. اینگونه بود که مدیران امروزی به وجود آمدند، از نظر حرفه ای ضعیف مانند چای، اما به طرز وحشتناکی با اعتماد به نفس، که نمی توانند یکدیگر را ببینند. برای آنها مشاغل خدا هستند. در غیر این صورت، من صاحب چند دستگاه از شرکت اپل هستم. از برخی جهات، آنها از برخی جهات بهتر از رقبا هستند. به غیر از iOS 6، نسخه های بعدی عمدتاً تغییرات زیبایی یا وصله های کامل هستند.
مصاحبه خوبیه با تشکر از او.