هونزا دوورسکی بیش از دو سال پیش، اپل یک برنامه کاربردی برای خواندن کتاب های الکترونیکی به نام iBooks و iBookstore ارائه کرد - بخش دیگری از iTunes، احتمالاً تعداد کمی انتظار داشتند که کتاب های الکترونیکی بعداً چقدر بحث برانگیز شوند. جذابیت اصلی برای استفاده از iBooks البته اولین نسل iPad بود که در همان روز معرفی شد.
ارتباط بین کتاب ها و iPad تعجب آور نیست. هنگامی که به سال 2007 فکر می کنیم، زمانی که اولین آیفون روشنایی روز را دید، استیو جابز، مدیر عامل اپل، آن را ترکیبی از سه دستگاه تعریف کرد: تلفن همراه، یک ارتباط اینترنتی و یک آی پاد با زاویه باز. آی پد دو مورد از این ویژگی های اصلی را حفظ کرده است. به جای تلفن، کتابخوان است. و موفقیت بزرگ خط خوانندگان Kindle آمازون، علاقه بی وقفه به کتاب را حتی در قرن بیست و یکم ثابت کرد.
استراتژی آمازون
اگر می‌خواستید در سال 2010 یک کتاب الکترونیکی بخرید، احتمالاً به بزرگترین فروشگاه آنلاین کتابهای کاغذی و دیجیتالی، آمازون، رفته‌اید. در آن زمان، این شرکت بیش از 90 درصد از کل کتاب های الکترونیکی و بخش زیادی از کتاب های چاپی را به فروش می رساند. اگرچه آمازون هر دو نوع کتاب را از ناشران با قیمت یکسان خریداری کرد، اما اکثراً کتابهای دیجیتالی را با قیمت بسیار پایین‌تری یعنی 9,99 دلار فروخت، حتی اگر از آنها سود داشت. او حتی از خوانندگان Kindle که تعداد آنها در بازار به سرعت در حال افزایش بود، درآمد بیشتری کسب کرد.
با این حال، این «عصر طلایی» آمازون برای همه شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند وارد بازار کتاب الکترونیکی شوند، یک کابوس بود. فروش کتاب های زیر قیمت در دراز مدت برای هیچ فروشنده ای که نتواند این ضررها را با سود در صنعت دیگری جبران کند، پایدار نخواهد بود. با این حال، آمازون به عنوان یک فروشگاه آنلاین از تبلیغات و سهام فروش درآمد کسب کرد. بنابراین، او می‌توانست به فروش کتابهای الکترونیکی یارانه بدهد. رقابت پرتنش مجبور بود یا قیمت ها را به طور نامتناسب کاهش دهد یا فروش کتاب را به طور کلی متوقف کند. با این حال، ناشران نتوانستند کاری برای این وضعیت انجام دهند، زیرا در به اصطلاح «مدل عمده فروشی» (مدل عمده فروشی) فروشنده حق دارد قیمت ها را به هر نحوی تعیین کند.
رویکرد جدید
انتشار آی‌پد قبل از چندین ماه مذاکره استیو جابز با تامین‌کنندگان کتاب الکترونیکی iBookstore انجام شد. این فروشگاه اینترنتی کتاب الکترونیکی قرار بود به یکی از دلایل خرید آی پد تبدیل شود. تامین کنندگانی که به آنها نزدیک شد عمدتاً ناشران کتاب بودند که به دلیل سیاست قیمت گذاری آمازون مجبور به ترک بازار شدند. با این حال، جابز می خواست iBookstore نوپا روی همان مدل فروش کار کند که چند سال قبل اولین فروشگاه بزرگ موسیقی آنلاین قانونی، "iTunes Store" و بعدا نرم افزار iOS "App Store" را ایجاد کرده بود. آنها روی به اصطلاح "مدل نمایندگی" کار کردند که در آن اپل تنها به عنوان یک "نمایندگی-توزیع کننده" محتوای عرضه شده توسط نویسندگانش عمل می کند و 30٪ از فروش را برای توزیع نگه می دارد. بنابراین نویسنده به طور کامل هم قیمت اثر و هم سود خود را کنترل می کند.
این مدل ساده به افراد و کسب‌وکارهای کوچک اجازه می‌داد تا وارد بازار شوند و نفوذ غالب شرکت‌های بزرگ را که منابع تبلیغاتی و توزیع زیادی داشتند، بشکنند. اپل بیش از 300 میلیون خواننده بالقوه را به نویسندگان در اکوسیستم خود عرضه می کند و از تبلیغات و زیرساخت های iBookstore مراقبت می کند. بنابراین برای اولین بار وارد دنیایی شده‌ایم که در آن کیفیت محتوا مهم است و نه میزان هزینه‌ای که سازنده می‌تواند برای تبلیغات هزینه کند.
ناشران
ناشران آمریکایی Hachette Book Group، HarperCollins، Macmillan، Penguin و Simon & Schuster از جمله تعداد زیادی هستند که از "مدل نمایندگی" استقبال کرده و به تامین کنندگان محتوا برای iBookstore تبدیل شده اند. این شرکت ها بیشتر کتاب های منتشر شده در ایالات متحده را تشکیل می دهند. پس از ورود اپل به بازار کتاب های الکترونیکی، قبلاً به آنها فرصت داده شد تا نحوه فروش کتاب های خود را انتخاب کنند و آمازون به تدریج شروع به از دست دادن اکثریت مطلق بازار کرد. ناشران از موقعیت زیردست خود با آمازون خارج شدند و از طریق مذاکرات سخت یا قراردادهای مطلوب تری (مثلاً پنگوئن) به دست آوردند یا آن را ترک کردند.
[do action=”quotation”]"تثبیت اجباری قیمت در سطح بازار" اتفاق افتاد - فقط توسط چه کسی اشتباه شد. در واقع آمازون این کار را کرد.[/do]
محبوبیت مدل "نمایندگی" این واقعیت را نیز نشان می دهد که تنها چهار ماه پس از شروع عملیات آن (یعنی پس از عرضه نسل اول آی پد)، این روش فروش توسط اکثریت قریب به اتفاق ناشران و فروشندگان اتخاذ شد. در ایالات متحده. این انقلاب در ایجاد، فروش و توزیع کتاب های الکترونیکی باعث توسعه صنعت، ورود نویسندگان و شرکت های جدید و در نتیجه ظهور رقابت سالم شد. امروزه، به جای 9,99 دلار ثابت برای هر کتاب، قیمت ها از 5,95 تا 14,95 دلار برای جلدهای الکترونیکی حجیم است.
آمازون تسلیم نمی شود
در مارس 2012، همه چیز نشان داد که "مدل نمایندگی" یک روش ثابت و کارآمد برای فروش است که اکثریت قریب به اتفاق را راضی می کند. البته به جز آمازون. سهم او از کتاب های الکترونیکی فروخته شده از 90٪ به 60٪ کاهش یافته است، به علاوه او رقابتی را اضافه کرده است که سعی دارد به هر طریقی از شر آن خلاص شود. در مبارزه برای کسب اکثریت مطمئن در بازار و قدرت مطلق بر ناشران، اکنون امیدی به او در قالب شکایتی که توسط وزارت دادگستری ایالات متحده (از این پس «DOJ» نامیده می‌شود) علیه اپل و شرکت‌های فوق الذکر در او موج می‌زند. از 5 ناشر به دلیل همکاری ادعایی در "تثبیت اجباری قیمت" برای کل بازار نام برد.
وزارت دادگستری به نکته بسیار جالبی اشاره کرد که من با آن موافقم: "تعیین قیمت اجباری در سطح بازار" اتفاق افتاده است - چه کسی اشتباه کرده است. در واقع، آمازون زمانی این کار را انجام داد که به عنوان یک شرکت واحد با 90 درصد بازار، قیمت اکثر کتاب ها (زیر قیمت خرید) را در 9,99 دلار نگه داشت. برعکس، اپل توانست انحصار آمازون را بشکند و فضا را برای رقابت باز کند.
تئوری توطئه
وزارت دادگستری همچنین شرکت های فوق الذکر را به برگزاری "جلسات مخفی" در رستوران های منهتن متهم می کند. ظاهراً تلاشی برای اثبات ادعای "همکاری" همه شرکت های ذکر شده در انتقال کلی به "مدل نمایندگی". انتقال جهانی و تغییر در کل صنعت غیرقانونی خواهد بود، اما وزارت دادگستری همچنین باید تمام شرکت‌های ضبط موسیقی را که برای فروشگاه iTunes عرضه می‌کنند محکوم کند، زیرا دقیقاً همین وضعیت 10 سال پیش اتفاق افتاد. سپس اپل به محتوا نیاز داشت و شرایط ویژه همکاری با هر شرکت را به مذاکره گذاشت. این واقعیت که همه این شرکت ها همزمان (زمان ایجاد فروشگاه iTunes) شروع به استفاده از "مدل نمایندگی" کردند، به نظر نمی رسید به کسی آسیب برساند، زیرا این اولین تلاش برای قانونی کردن فروش موسیقی از طریق اینترنت بود. .
این "جلسات مخفی" (بخوانید مذاکرات تجاری) سپس به همه کمک کرد و هیچ شرکت بزرگی با این حرکت شروع به از دست دادن سود نکرد. با این حال، در مورد صنعت کتاب الکترونیکی، اسباب‌بازی‌های آمازون «کشف شده‌اند» و باید شرایط بهتری را به ناشران ارائه دهد. بنابراین برای او مفید خواهد بود که نشان دهد ناشران به صورت انفرادی با اپل برخورد نکرده اند، بلکه به صورت گروهی با اپل برخورد کرده اند. فقط در این صورت است که می توانند محکوم شوند. با این حال، اظهارات چند تن از روسای ناشران مذکور کاملاً تکذیب می‌کند که این تصمیم فردی شرکت‌ها نبوده است.
علاوه بر این، شکایت از اپل برای «تعیین قیمت» به نظر من پوچ به نظر می رسد، با توجه به اینکه مدل آژانس آنها دقیقاً برعکس عمل می کند - به جای اینکه فروشنده در سطح جهانی تعیین کند، قدرت را بر قیمت آثار به دست نویسندگان و ناشران بازمی گرداند. بنابراین، کل فرآیند نشان‌دهنده دخالت قوی آمازون است، زیرا این آمازون به تنهایی با ممنوع کردن مدل «آژانس» که قبلاً کار می‌کرد، چیزی به دست می‌آورد.
جریان فرآیند
در همان روز ثبت شکایت، سه ناشر از پنج ناشر متهم (هچت، هارپر کالینز، و سایمون و شوستر) کنار رفتند و با شرایط بسیار سخت حل و فصل خارج از دادگاه موافقت کردند، که شامل محدود کردن جزئی مدل آژانس و سایر موارد است. مزایای آمازون مک میلان و پنگوئن به همراه اپل نسبت به قانونی بودن اقدامات خود ابراز اطمینان کردند و آماده اند بی گناهی خود را در دادگاه ثابت کنند.
بنابراین همه چیز تازه شروع شده است.
آیا این مربوط به خوانندگان نیست؟
مهم نیست که چگونه به کل فرآیند نگاه کنیم، نمی‌توانیم این واقعیت را انکار کنیم که بازار کتابهای الکترونیکی پس از ورود اپل به سمت بهتر شدن تغییر کرد و رقابت سالم (و غارتگرانه) را فعال کرد. علاوه بر دعواهای حقوقی بر سر هر تعریفی از کلمه "همکاری"، دادگاه همچنین در مورد اینکه آیا اپل و ناشران می توانند این واقعیت را ثابت کنند و آزاد شوند نیز خواهد بود. یا واقعاً ثابت می شود که رفتار غیرقانونی دارند، که در موارد شدید ممکن است به معنای پایان iBookstore و کتاب های درسی دیجیتال برای مدارس، بازگشت به مدل عمده فروشی و برقراری مجدد انحصار آمازون باشد.
بنابراین امیدواریم که این اتفاق نیفتد و نویسندگان کتاب همچنان اجازه داشته باشند قیمت آثار خود را تعیین کنند و به سادگی آنها را با جهان به اشتراک بگذارند. این عقل سلیم بر تلاش‌های آمازون برای حذف رقابت از طریق دادگاه غالب خواهد بود و ما همچنان این اختیار را خواهیم داشت که از بین چه کسی و چگونه کتاب بخریم.
[پست های مرتبط]
خب اپل هم خیلی ارزش رقابت نداره :D
باید بگویم که دفاع اپل در سرور اختصاص داده شده به این برند به درستی انجام می شود و من آن را درک می کنم. خوب، ما باید از دید مصرف کننده هم به آن نگاه کنیم، به همین دلیل است که من از هرگونه مبارزه رقابتی که قیمت کتاب را کاهش می دهد، صرف نظر از هر روش فروش، استقبال می کنم. بنابراین من اصلاً از فروش کتاب های زیر قیمت در آمازون بدم نمی آید. بالاخره این که آیا من و با چه کسانی همکاری خواهم کرد، بستگی به انتشارات دارد. خب، این واقعیت که آمازون سهم 90 درصدی از این بازار را در اختیار داشت، احتمالاً گویای چیزی است، یعنی اینکه هیچ کس قادر به کشف نحوه فروش کتاب نیست. من نمی‌خواهم از هیچ یک از این شرکت‌ها در اینجا دفاع کنم، بنابراین خوب است که هر دو سالم بمانند. همانطور که گفتم ما یک انتخاب داریم، دموکراسی است و غیره.
اما همیشه از دیدگاه مصرف کننده، اینجا یک مبارزه رقابتی وجود داشت، یعنی مبارزه نویسنده کتاب در مقابل. آمازون، همانطور که در مقاله نوشته شده است، در iBookstore کتاب ها از 5.95 تا 14.95 دلار متغیر است، در حالی که آمازون به طور کلی قیمت یکسانی 9.99 دلار دارد.
آیا این نبرد فروشندگان در مقابل ناشران نیست؟ یعنی فروشندگان در مقابل فروشندگان، زیرا هزینه های تولید یک کتاب الکترونیکی حداقل است. نویسندگان کتاب ها مثل همیشه کاملاً دور از ذهن هستند…
خوب، برای من عجیب به نظر می رسد... اگر یک مرجع با تصمیم خود انحصار برند دیگری را ایجاد کند، آنگاه مرجع ضد انحصار آمریکا (بیشتر خشن) باید مداخله کند، درست است؟ وگرنه مقاله خیلی خیلی جالبیه