فیلیپ نووتنی در تبلیغات و بازاریابی به طور کلی، اپل اغلب به عنوان یکی از بهترین ها در تجارت و اغلب فراتر از آن شناخته می شود. با این حال، همانطور که اکنون به نظر می رسد، همکاری افسانه ای اپل با آژانس تبلیغاتی TBWAMedia Arts Lab در ماه های اخیر دچار شکست های جدی شده است. فیل شیلر، رئیس بازاریابی اپل، اصلا از نتایج این آژانس راضی نبود و عصبانی بود…
این واقعیت ناخوشایند در مناقشه حقوقی مداوم بین اپل و سامسونگ آشکار شد که در آن شرکت کره جنوبی ایمیل های معتبری را ارائه کرد که شیلر با نمایندگان TBWAMedia Arts Lab رد و بدل کرده بود.
روابط بین اپل و آژانس تبلیغاتی که چندین آگهی نمادین برای سازنده مک و آیفون در کالیفرنیا تولید می کرد، در آغاز سال گذشته تیره شد. همان موقع بود که آمد وال استریت ژورنال با مقاله‌ای با عنوان «آیا اپل به ضرر سامسونگ خونسردی خود را از دست داده است؟» (در اصل "آیا اپل دلپذیری خود را نسبت به سامسونگ از دست داده است؟"). محتوای آن حاکی از آن بود که همکاری بین شرکت های مذکور ممکن است مانند گذشته مثمر ثمر نباشد.
در مکاتبات ضمیمه زیر، نشان داده شد که حتی خود آژانس تبلیغاتی که سال‌ها با اپل کار کرده بود و محصولات و استراتژی‌های آن را مانند تعداد کمی دیگر می‌دانست، از لفاظی‌های رایج روزنامه‌نگاران پیروی می‌کرد که کارها با اپل رو به افول است. سال 2013 توسط نمایندگان آن با سال 1997 مقایسه شد که این شرکت کالیفرنیایی در آستانه ورشکستگی قرار داشت که قطعاً نمی توان در مورد سال گذشته صحبت کرد. به همین دلیل فیل شیلر بسیار عصبانی واکنش نشان داد.
25 ژانویه 2013 فیلیپ شیلر
ما باید کارهای زیادی انجام دهیم تا این را به نفع خود تبدیل کنیم….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
آیا اپل دلپذیری خود را به سامسونگ از دست داده است؟
توسط یان شر و ایوان رامستاد
در اینجا یک پاسخ جامع از آژانس بازاریابی TBWA است. مدیر اجرایی آن، جیمز وینسنت، مشکل ارتقای آیفون را با مخمصه‌ای که اپل در سال 1997 در آن قرار گرفت مقایسه می‌کند. جنبه ویرایش نیز در مورد ایمیل‌های وینسنت قابل توجه است.
فیل،
من با شما موافقم. ما هم چنین احساسی داریم ما به طور کامل درک می کنیم که در این زمان انتقاد درست است. سیل شرایط مختلف، نور واقعاً منفی را بر روی اپل می اندازد.
در چند روز گذشته، ما شروع به کار روی ایده‌های بزرگ‌تری کرده‌ایم که در آن تبلیغات می‌تواند به تغییر اوضاع برای بهتر شدن کمک کند، به خصوص اگر در چارچوب برنامه بزرگتر شرکت کار کنیم.
ما می خواهیم چندین تغییر اساسی در کار خود در هفته های آینده برای پاسخ به چالش عظیمی که با آن روبرو هستیم پیشنهاد کنیم.
ما باید در 3 زمینه بزرگ بحث کنیم..
1. پاسخ شرکت ما:
بدیهی است که سؤالات مربوط به اپل در سطوح مختلف وجود دارد و به این صورت ارائه می شود. بزرگترین آنها هستند..
الف) رفتار جامعه - چگونه باید رفتار کنیم؟ (دعواهای حقوقی، تولید چین/ایالات متحده، ثروت بیش از حد، سود سهام)
ب) نقشه راه محصول – نوآوری بعدی ما چیست؟ .. (نمایشگر بزرگتر، ظاهر نرم افزار جدید، نقشه ها، چرخه محصول)
ج) تبلیغات - گفتگو را تغییر دهید؟ (تفاوت آیفون 5، رویکرد رقابت، افت برند اپل)
د) رویکرد فروش - تاکتیک های جدید؟ (استفاده از اپراتورها، در فروشگاه، پاداش برای فروشندگان، استراتژی خرده فروشی)
ما می خواهیم پیشنهاد تشکیل جلسه بحران برای این هفته را ارائه دهیم، مشابه آنچه در مورد آنتن گیت رخ داد. شاید به جای مارکوم کار کند (جلسه منظم با موضوع ارتباطات بازاریابی)، همراه با تیم، جونی، کتی، هیروکی و هر کس دیگری که فکر می کنید باید آنجا باشد.
النا به تیم های خود برای این هفته دستور داد تا قبل از جلسه بعدی به تمام جنبه هایی که جذابیت برند سیب را تهدید می کند فکر کنند. حتی قبل از جلسه می‌توانیم در مورد همه چیز بیشتر بحث کنیم تا یک بحث گسترده در مورد مشکلات و راه‌حل‌های آنها شروع شود.
2. روشی جدید برای آزمایش ایده های بزرگ
ما درک می کنیم که این وضعیت بسیار شبیه به سال 1997 است، به این معنا که تبلیغات باید به اپل کمک کند تا از آن خارج شود. ما این را درک می کنیم و برای این فرصت بزرگ خوشحالیم.
به نظر می رسد که زمان نیاز به راه های بازتر و فراگیرتر برای آزمایش ایده ها دارد. صادقانه بگویم، سبک مدیریت مارکوم گاهی اوقات ما را برای آزمایش ایده هایی که فکر می کنیم درست هستند غیرممکن می کند. ما دو ایده نسبتاً بزرگ در سطح کل برند داریم که خیلی دوست داریم آنها را امتحان کنیم، اما نمی توان فقط در مورد آنها در مارکوم صحبت کرد. به سادگی لازم است که بلافاصله وارد آنها شوید. این کمی شبیه مدل نایک است که در آن چند کار انجام می دهند و تنها پس از آن انتخاب می کنند که در نهایت چه چیزی را اجرا می کنند. من فکر می کنم این دقیقا همان چیزی است که در حال حاضر مورد نیاز است.
اما در عین حال، ما موافقیم که مارکوم باید شکل‌گیری موقعیت‌ها و استراتژی‌های خود را که مستقیماً در تقویم محصول ارائه می‌کنیم، تقویت کند تا تاکتیک‌های کلی را که به تدریج بر اساس آنها ساخته می‌شود، بهتر درک کنیم.
3. جلسه منظم مینی مارکوم
ما فکر می کنیم لازم است یک جلسه منظم بین تیم خود و تیم هیروکی معرفی کنیم تا بتوانیم کمپین ها و به خصوص مذاکرات با اپراتورها را هماهنگ کنیم و سپس کمپین هایی ایجاد کنیم که در تمام رسانه های اپل به درستی کار کنند. بنابراین اگر ما روی یک ایده برای کمپین به توافق برسیم، به عنوان مثال «مردم آیفون‌هایشان را دوست دارند»، همه رسانه‌های اپل از apple.com گرفته تا خرده‌فروشی بخش‌های مختلفی از کمپین را بر عهده می‌گیرند و استدلال‌های فردی ایجاد می‌کنند، مشابه آنچه که هیروکی از مک در مقابل آن یاد کرد. کمپین کامپیوتر و "دریافت یک مک".
در حالی که TBWA تغییرات عمده ای را در استراتژی بازاریابی اپل پس از سال 1997 پیشنهاد می کند، فیل شیلر با این حرکت مخالف است. او یک شرکت بسیار موفق را می بیند که با محصولات مشکلی ندارد، بلکه با تبلیغ مناسب آنها مشکل دارد.
26 ژانویه 2013 فیلیپ شیلر
پاسخ شما کاملاً من را شوکه می کند.
در آخرین Marcom، ویدیوی راه اندازی آیفون 5 را پخش کردیم و به ارائه ای در مورد بازاریابی محصول رقیب گوش دادیم. ما بحث کردیم که آیفون به عنوان یک محصول و موفقیت فروش بعدی آن بسیار بهتر از آن چیزی است که مردم فکر می کنند. چیزهای صرفا بازاریابی
پیشنهاد شما مبنی بر اینکه اپل را به روشی کاملاً متفاوت شروع کنیم، پاسخی تکان دهنده است. همچنین، این پیشنهاد که ما به شما آزادی عمل بیشتری برای خرج کردن پول برای ایده‌هایی می‌دهیم که هنوز حتی سعی نکرده‌اید به مارکوم ارائه دهید، ظالمانه است. ما هر هفته دور هم جمع می شویم تا در مورد هر چیزی که نیاز داریم بحث کنیم، به هیچ وجه شما را در محتوا یا نحوه بحث محدود نمی کنیم، حتی برای جلسات تمام روز به محل کار شما می رویم.
این سال 1997 نیست. وضعیت فعلی هیچ چیز شبیه آن نیست. در سال 1997، اپل هیچ محصولی برای تبلیغ نداشت. ما اینجا شرکتی داشتیم که آنقدر کم درآمد داشت که می توانست ظرف 6 ماه ورشکست شود. این یک اپل تنها و در حال مرگ بود که نیاز به راه اندازی مجدد داشت که چندین سال طول می کشید. این موفق‌ترین شرکت فناوری جهان با بهترین محصولات، ایجاد بازار گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها و توزیع محتوا و نرم‌افزار پیشرو نبود. این شرکتی نبود که همه بخواهند کپی کنند و با آن رقابت کنند.
بله، من شوکه شده ام. این واقعاً راهی برای ایجاد تبلیغات عالی برای آیفون و آیپد نیست که همه در داخل و خارج از اپل به آن افتخار می کنند. این چیزی است که از ما می خواهند.
در این گفتگو فیل شیلر را در نقشی بی سابقه می بینیم. ما مدیر بازاریابی اپل را تنها با ارائه محصولات جدید می شناسیم، جایی که او موفقیت های گذشته و آینده شرکت خود را با لبخند ارائه می دهد و کسانی را که به نوآوری اپل اعتقاد ندارند، مسخره می کند. حتی جیمز وینسنت از واکنش تند او متعجب شد:
فیل و تیم،
عذرخواهی من را بپذیرید این واقعا قصد من نبود من دوباره ایمیل شما را خواندم و متوجه شدم که چرا چنین احساسی دارید.
من سعی داشتم به سؤال گسترده‌تر شما در مورد مارکوم پاسخ دهم، آیا راه‌های جدیدی برای کار می‌بینم که می‌تواند کمک کند، بنابراین چند پیشنهاد ارائه کردم و همچنین به تمام جنبه‌هایی که مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهند نگاه کردم تا بتوانیم به روشی هماهنگ ایجاد کنیم. ، همانطور که در مورد مک در مقابل کامپیوتر بود. مطمئناً منظور من از آن انتقادی به خود اپل نبود.
ما به مسئولیت خود در این زمینه کاملاً آگاه هستیم. ما 100% مسئولیت بخشی از کار خود را که ایجاد تبلیغات عالی برای اپل و محصولات عالی آن است، احساس می کنیم. جلسه توجیهی آیفون 5 که هفته گذشته در marcom ارائه کردید بسیار مفید بود و تیم های ما در این آخر هفته روی تعدادی از جنبه ها کار می کنند که مستقیماً از این جلسه الهام گرفته شده است.
اعتراف می کنم که واکنش من بیش از حد بود و ذره ای به مسائل کمک نکرد. متاسفم.
پس از یکی از جلسات "مارکوم"، فیل شیلر موفقیت بازاریابی iPad را ستایش می کند، اما او همچنین یک کلمه محبت آمیز برای رقیب سامسونگ دارد. به گفته وی، این شرکت کره ای محصولات بدتری دارد، اما اخیرا تبلیغات را به خوبی مدیریت کرده است.
جیمز،
دیروز ما با بازاریابی iPad پیشرفت خوبی داشتیم. برای آیفون بد است.
تیم شما اغلب با تجزیه و تحلیل عمیق، جلسات توجیهی و کارهای خلاقانه عالی که باعث می شود احساس کنیم در مسیر درست هستیم، ارائه می شود. متأسفانه نمی توانم بگویم که در مورد آیفون همین احساس را دارم.
من امروز داشتم تبلیغات تلویزیونی سامسونگ را قبل از Superbowl تماشا می کردم. او واقعا خوب است و من نمی توانم کمکی به آن نکنم - آن بچه ها فقط می دانند (مثل ورزشکاری که در زمان مناسب در مکان مناسب است) در حالی که اینجا ما با بازاریابی آیفون دست و پنجه نرم می کنیم. این ناراحت کننده است زیرا ما محصولات بسیار بهتری از آنها داریم.
شاید شما احساس متفاوتی دارید. اگر کمکی کرد باید دوباره با هم تماس بگیریم. ما همچنین می توانیم هفته آینده به شما مراجعه کنیم، اگر این کمک کند.
ما باید چیزی را به شدت تغییر دهیم. و به سرعت.
فیل
من واکنش فیل را درک می کنم. من همچنین از آنچه که مردی که در آگهی تبلیغاتی صحبت می کرد شگفت زده شدم. وگرنه باید بگم که این لو رفتن ایمیل های دادگاه و لو رفتن های اپل اصلا خدمات خوبی نمیده.