بستن آگهی
اخبار

با کن سگال در استیو جابز، تبلیغات و آینده اپل [مصاحبه]

فیلیپ نووتنی
9

شخصیت بزرگ تبلیغات و بازاریابی کن سگال در پراگ است. همانطور که دیروز به اطلاع شما رساندیم، ایشان شخصاً ترجمه رسمی چکی کتاب خود را در اینجا ارائه کردند دیوانه کننده ساده. به همین مناسبت با نویسنده مصاحبه ای انجام دادیم.

کن سگال در ابتدا با شروع مصاحبه با من مرا غافلگیر کرد. او می خواست جزئیات مربوط به سرور ما را بداند، او به نظرات و مواضع سردبیران در مورد موضوعات مختلف علاقه مند بود. پس از آن، نقش مصاحبه کننده و مصاحبه شونده برعکس شد و چیزهای جالب زیادی در مورد دوستی سگال با استیو جابز آموختیم. نگاهی به تاریخچه و آینده احتمالی اپل انداختیم.

تصویری

[YouTube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]

از اینکه دعوت ما را پذیرفتید سپاسگزاریم.

من از شما سپاسگزارم.

ابتدا به ما بگویید کار کردن در اپل چگونه است.

در اپل یا با استیو؟

با استیو

این واقعا یک ماجراجویی بزرگ در زندگی تبلیغاتی من بود. همیشه دوست داشتم با او کار کنم. زمانی که کار تبلیغات را شروع کردم، او از قبل معروف بود و هرگز فکر نمی کردم روزی فرصت همکاری با او را پیدا کنم. اما قبل از اینکه پیشنهاد همکاری با استیو در زمینه تبلیغات برای کامپیوترهای NeXT را داشته باشم، در نهایت تحت نظر جان اسکالی (مدیر عامل سابق - یادداشت سردبیر) در اپل کار کردم. من بلافاصله در آن فرصت پرش کردم. خنده دار بود زیرا استیو در کالیفرنیا بود، اما او مسئولیت NeXT را به آژانسی در نیویورک سپرده بود، بنابراین من در سراسر کشور به نیویورک رفتم تا با استیو کار کنم، اما مجبور بودم هر هفته یکبار برای ملاقات با او به کالیفرنیا سفر کنم. . استیو هدایای خاصی داشت که قابل انکار نبود. او به نظرات خود بسیار متقاعد شده بود، به نظر من او شخصیت بسیار پیچیده ای بود. شما تمام این داستان‌ها را می‌شنوید که او چقدر می‌تواند سخت باشد، و این واقعاً درست است، اما جنبه‌ای در شخصیت او وجود داشت که بسیار جذاب، کاریزماتیک، الهام‌بخش و خنده‌دار بود. او حس شوخ طبعی بسیار خوبی داشت.

تا زمانی که همه چیز خوب پیش می رفت، او بسیار مثبت بود. اما پس از آن زمان های بدتری وجود داشت که او چیزی می خواست اما به آن نمی رسید یا اتفاق بدی رخ می داد که آرزویش را غیرممکن می کرد. کاری را که در آن لحظه انجام می داد انجام می داد. فکر می‌کنم نکته کلیدی این بود که او واقعاً برایش مهم نبود که شما چه فکر می‌کنید. منظورم نظر شخصی شماست او به آنچه در مورد تجارت و خلاقیت و چیزهایی از این قبیل فکر می کنید علاقه مند بود، اما مشکلی نداشت که احساسات شما را جریحه دار کند. این کلید بود. اگر نتوانستید از کنار آن بگذرید، ممکن است کنار آمدن با او سخت باشد. اما فکر می‌کنم همه کسانی که با او کار کردند متوجه شدند که شما نمی‌توانید کاری که او قرار است انجام دهد را شخصی کنید.

آیا رقابتی در اپل برای تبلیغات جدید وجود دارد؟ آیا برای کار باید با آژانس های دیگر مبارزه کنید؟

اول اینکه من در حال حاضر با اپل کار نمی کنم. من مطمئن نیستم که این همان چیزی است که شما می پرسیدید یا نه، اما کار در اپل و کار با استیو واقعاً دیدگاه شما را در مورد نحوه کار کردن همه چیز تغییر می دهد. در واقع به همین دلیل بود که کتابم را نوشتم، زیرا متوجه شدم اپل بسیار متفاوت از شرکت های دیگر است. و ارزش‌هایی که استیو برای همه آسان‌تر کرده بود و نتایج بهتری را تضمین می‌کرد. بنابراین هر بار که با مشتری متفاوتی کار می‌کنم، تصور می‌کنم که استیو چه کاری انجام می‌دهد، و تصور می‌کنم چه نوع فردی را تحمل نمی‌کند و آنها را بیرون می‌اندازد، یا فقط چه کاری انجام می‌دهد، زیرا او می‌خواهد این کار را انجام دهد، مهم نیست که چه کار می‌کند. چه کسی او را به خاطر آن دوست دارد، چه کسی نخواهد یا چه نتایجی خواهد داشت. خامی خاصی در آن وجود داشت، اما در عین حال صداقتی طراوت بخش بود، و فکر می کنم همیشه هنگام کار با سایر مشتریان این روحیه را از دست داده ام.

بنابراین، طبق تجربه شما، تبلیغ عالی باید چگونه باشد؟ چه اصولی برای شما مهم است؟

می دانید، خلاقیت چیز شگفت انگیزی است و همیشه راه های زیادی برای ایجاد یک تبلیغ بر اساس چند ایده وجود دارد، بنابراین واقعاً هیچ فرمول کاملی وجود ندارد. هر پروژه بسیار متفاوت است، بنابراین شما فقط ایده های مختلف را امتحان کنید تا زمانی که یکی واقعاً شما را هیجان زده کند. این روشی است که همیشه در اپل و تقریباً در همه جاهای دیگری که من کار کرده ام، کار می کند. شما دو هفته از این کار می گذرد، شما دارید ناامید می شوید. به خود می گویید که دیگر هیچ استعدادی ندارید، کارتان تمام شده است، دیگر هیچ ایده ای به دست نخواهید آورد، اما بعد از آن به نوعی می آید، با همکارتان شروع به کار روی آن می کنید و قبل از اینکه متوجه شوید، شما دوباره فوق العاده افتخار می کنید ای کاش فرمولی وجود داشت که همیشه بتوانی به آن تکیه کنی، اما وجود ندارد.

در طول کنفرانس مطبوعاتی، شما در مورد ایجاد یک "i" به نام هایی مانند iPod، iMac و دیگران صحبت کردید. به نظر شما آیا نام گذاری محصول تاثیر بسزایی در فروش و محبوبیت دارد؟

بله، من واقعاً اینطور فکر می کنم. و همچنین چیزی است که بسیاری از شرکت ها در آن شکست می خورند. من اغلب در حال حاضر با این موضوع سروکار دارم. برخی از افراد من را استخدام می کنند زیرا در نام گذاری محصولات خود مشکل دارند. اپل یک سیستم نام‌گذاری فوق‌العاده دارد که بی‌نقص نیست، اما تنها از داشتن چند محصول سود می‌برد. این همان چیزی است که استیو از همان ابتدا اجرا کرد و تمام محصولات غیر ضروری را حذف کرد و تنها تعدادی از آنها را باقی گذاشت. اپل در مقایسه با اچ پی یا دل، پورتفولیوی بسیار کمی دارد. آنها تمام منابع و توجه خود را بر تولید محصولات کمتر اما بهتر متمرکز می کنند. اما با داشتن محصولات کمتر می توانند سیستم نامگذاری بهتری نیز داشته باشند. هر کامپیوتری یک Mac-something است، هر محصول مصرفی یک i-something است. بنابراین اپل برند اصلی است، "i" یک برند فرعی است، مک یک برند فرعی است. هر محصول جدیدی که به صورت خودکار وارد خانواده می شود، جای می گیرد و نیازی به توضیح بیشتر ندارد.

وقتی Dell هستید و با یک اسم جدید بیرون می آیید... حالا من سعی می کنم همه نام ها را به خاطر بسپارم... Inspiron... این نام ها واقعاً به هیچ چیز مربوط نیستند و هر کدام به تنهایی می ایستند. بنابراین این شرکت ها باید برندهای خود را از ابتدا بسازند. به هر حال، استیو نیز با آن برخورد کرد. زمانی که آیفون عرضه شد، برخی مشکلات قانونی وجود داشت و مشخص نبود که آیا می توان آیفون را به این شکل نامید یا خیر. دلیل اینکه استیو می خواست اسمش آیفون باشد بسیار ساده بود. "i" همان "i" بود و تلفن به وضوح نشان می داد که چه دستگاهی است. او نمی‌خواست این نام را پیچیده‌تر کند، که در مورد همه جایگزین‌های دیگری که در صورت عدم استفاده از آیفون در نظر گرفتیم صدق می‌کرد.

آیا خودتان از آیفون یا سایر محصولات اپل استفاده می کنید؟

من شخصا از آیفون استفاده می کنم، تمام خانواده من از آیفون استفاده می کنند. من بخش بزرگی از فروش اپل در جهان را به خود اختصاص می دهم زیرا همه چیز را از آنها خریداری می کنم. من یه جورایی معتاد شدم

اگر بتوانید خودتان یک تبلیغ تجاری بسازید، دوست دارید چه محصولی را به عنوان مشتری و به عنوان مدیر بازاریابی ببینید؟ آیا این ماشین، تلویزیون یا چیز دیگری خواهد بود؟

در حال حاضر صحبت از ساعت یا تلویزیون است. زمانی شخصی به این موضوع اشاره کرد و این نکته خوبی بود، اینکه محصولات اپل به نوعی قرار است هر چند سال یک بار خریداری شوند، زیرا نمی‌خواهید عقب بمانید. اما تلویزیون اینطور نیست. اکثر مردم تلویزیون می خرند و حدود ده سال آن را نگه می دارند. اما اگر قرار بود تلویزیونی را معرفی کنند، محتوا مهمتر از خود تلویزیون بود. و اگر آنها می توانستند محتوا را مانند iTunes انجام دهند، بسیار عالی خواهد بود. من نمی دانم اینجا چگونه کار می کند، اما در آمریکا شما یک بسته از یک شرکت کابلی دریافت می کنید که در آن صدها کانال دارید که حتی هرگز آنها را تماشا نمی کنید.

آیا عالی نیست اگر بتوانید فقط ثبت نام کنید و بگویید که این کانال را با قیمت 2,99 دلار و این کانال را با قیمت 1,99 دلار می خواهید و بسته خود را ایجاد کنید. بسیار عالی خواهد بود، اما افرادی که محتوا را کنترل می کنند، چندان آماده همکاری نیستند و نمی خواهند به اپل قدرت زیادی بدهند. با این حال، این یک مورد جالب خواهد بود، زیرا استیو جابز به اندازه کافی نفوذ داشت تا شرکت‌های ضبط را وادار به انجام آنچه می‌خواست کند. احتمالاً به همین دلیل است که ارائه دهندگان محتوای تلویزیون و فیلم نمی‌خواهند این قدرت‌ها را تا حد زیادی کنار بگذارند. سوال اینجاست که تیم کوک وقتی برای مذاکره با این شرکت ها می رود چه تاثیری دارد. آیا او می تواند همان کاری را که استیو جابز با موسیقی انجام داد، با فیلم ها انجام دهد؟ و شاید سوال مهم‌تر این باشد که آیا استیو جابز با فیلم‌ها همان چیزی را که با موسیقی به دست می‌آورد به دست می‌آورد؟ شاید زمان بدی باشد و هیچ اتفاقی نیفتد.

اما من شخصا ایده ساعت اپل را دوست دارم. من ساعت می پوشم، دوست دارم بدانم ساعت چند است. اما وقتی کسی با من تماس می گیرد، باید گوشیم را از جیبم در بیاورم تا بدانم کیست. یا پیام در مورد چیست. ممکن است کمی احمقانه به نظر برسد، اما فکر می‌کنم واقعاً جالب خواهد بود اگر بتوانم فوراً ببینم چه کسی تماس می‌گیرد، با یک لمس برای تماس پاسخ بدهم، و مواردی از این قبیل. علاوه بر این، ساعت می تواند عملکردهای دیگری مانند اندازه گیری ضربان قلب را نیز داشته باشد. به همین دلیل است که فکر می‌کنم اپل واچ دستگاه جالبی خواهد بود که همه دوست دارند آن را بپوشند. در مقابل، به عنوان مثال، عینک گوگل چیز جالبی است، اما من نمی توانم تصور کنم که مادران یا پدربزرگ ها آن را به همان شکلی که ساعت می پوشند، استفاده کنند.

اما قطعاً باید ویژگی های بیشتری نسبت به AppleWatch اصلی داشته باشند…

آه بله. من یه چیز دیگه برات دارم افراد زیادی از من این را نمی پرسند، بنابراین با خیال راحت آن را قطع کنید. آیا وب سایت من Scoopertino را می شناسید؟ این یک وب سایت طنز درباره اپل است. Scoopertino در واقع خیلی بیشتر از من افراد را دنبال می کند زیرا او خنده دارتر از من است. من یک همکار دارم که قبلا در اپل کار می کرد و با او اخبار جعلی می نویسیم. ما ارزش‌هایی را که برای اپل مهم هستند، بنا می‌کنیم و سپس آن‌ها را در موضوعات فعلی و محصولات جدید اعمال می‌کنیم. یکی از دوستان من می تواند سبک اپل را به خوبی تقلید کند زیرا قبلاً در آنجا کار می کرد. ما کارهای واقعاً واقع گرایانه انجام می دهیم، اما البته شوخی است. در چند سال ما بیش از 4 میلیون بازدید جمع آوری کرده ایم زیرا طنز زیادی در دنیای اپل وجود دارد. بنابراین من از شما و همه خوانندگانتان دعوت می کنم Scoopertino.com.

این را هم اضافه کنم که ما اصلاً از اسکوپرتین درآمدی نداریم، فقط برای عشق این کار را انجام می دهیم. ما تبلیغات Google در آنجا داریم که حدود 10 دلار در ماه درآمد دارند. این به سختی هزینه های عملیاتی را پوشش می دهد. ما فقط برای سرگرمی این کار را انجام می دهیم. در تمام مدتی که در اپل کار می کردیم، دوست داشتیم با هم شوخی کنیم و استیو جابز می توانست از آن قدردانی کند. زمانی که برای مثال، Saturday Night Live کمی به اپل شلیک کرد، دوست داشت. ما همیشه فکر می‌کردیم که گرفتن ارزش‌های اپل و کمی مسخره کردن آن‌ها سرگرم‌کننده است.

بنابراین من می دانم که هنوز در دنیای اپل سرگرمی وجود دارد و شما منتقدانی را که پس از مرگ استیو جابز اپل را حذف می کنند، باور نمی کنید؟

من باور نمی کنم. مردم تصور می کنند که بدون استیو جابز، تمام اتفاقات مثبتی که در اپل رخ داده است نمی تواند ادامه یابد. من همیشه به آنها توضیح می دهم که مانند والدینی است که ارزش های خاصی را به فرزندان خود القا می کنند. استیو ارزش های خود را به شرکت خود منتقل کرد، جایی که آنها باقی خواهند ماند. اپل در آینده چنین فرصت هایی خواهد داشت که استیو جابز در زمان خود حتی تصورش را هم نمی کرد. آنها از این فرصت ها آن طور که صلاح می دانند استفاده خواهند کرد. مدیریت فعلی به طور کامل از ارزش های استیو استقبال کرده است. زمانی که افراد جدید به شرکت بیایند، در بلندمدت چه اتفاقی خواهد افتاد، ما فقط می توانیم حدس بزنیم. هیچ چیز برای همیشه ماندگار نیست. اپل در حال حاضر جالب ترین شرکت جهان است، اما آیا برای همیشه ادامه خواهد داشت؟ من نمی دانم چه زمانی و چگونه اوضاع تغییر خواهد کرد، اما افراد زیادی در جهان هستند که دوست دارند بگویند که در کنار مرگ اپل ایستاده اند. به همین دلیل است که مقالات بسیاری را می بینید که اپل را محکوم به فنا می دانند.

با این حال، اگر به اعداد و ارقام نگاه کنید، می بینید که هنوز یک شرکت بسیار سالم است. در حال حاضر هیچ نگرانی ندارم. این مثل هر چیز دیگری است، اگر مدام به چیزی ضربه بزنید. مردم بعد از مدتی شما را باور خواهند کرد. سامسونگ همچین کاری میکنه آنها سعی دارند مردم را متقاعد کنند که اپل دیگر نوآور نیست. اما او هست، او همچنین پول زیادی را برای آن خرج می کند. من فکر می کنم اپل باید به نوعی مقابله کند، اما هنوز هم فقط یک موضوع برداشت است، نه واقعیت.

متأسفانه الان باید به پایان برسیم. خیلی ممنون، صحبت کردن با شما عالی بود و برای شما بهترین ها را در آینده آرزو می کنم.

خواهش میکنم.

منبع
بحث
موضوعات: ,

مربوط



بیشترین خوانده شده مقالات

.